37 откликов на вакансию: неужели интернет-маркетологов стало слишком много

В июле 2026 года на одну вакансию в категории «Реклама/дизайн/PR» на OLX Работа в среднем приходилось 36,9 отклика. Для сравнения: в медицине и фармацевтике — лишь 2,6. При этом украинский бизнес продолжает говорить о дефиците кадров.

На первый взгляд вывод прост: маркетологов, дизайнеров и специалистов по рекламе стало слишком много. Но цифру 36,9 важно трактовать правильно. Это не статистика именно по профессии интернет-маркетолога, а показатель широкой категории OLX, объединяющей рекламу, дизайн и PR. Тем не менее он хорошо демонстрирует проблему цифрового рынка труда: кандидатов много, а спрос и предложение всё хуже совпадают.

На мой взгляд, рынок перенасыщен не интернет-маркетологами в целом, а специалистами со схожим набором базовых навыков, которых работодателю сложно отличить друг от друга.
Вадим Рыбалко, SEO-стратег, основатель Strategia

В то же время специалистов, способных связать маркетинг с продажами, аналитикой и экономикой бизнеса, по-прежнему не хватает.

Кто такой интернет-маркетолог?

Интернет-маркетолог — это специалист, который использует цифровые каналы для привлечения, конвертации и удержания клиентов и оценивает их вклад в бизнес-результат.

В небольшой компании один человек действительно может заниматься SEO, Google Ads, рекламой в социальных сетях, контентом, сайтом и веб-аналитикой. В крупном бизнесе эти функции обычно распределены между отдельными специалистами. Поэтому понятие «интернет-маркетолог» очень широкое.

Направление	Специалисты
Органический поиск	SEO-специалист, SEO-стратег
Контекстная реклама	PPC-специалист, специалист по Google Ads
Социальные сети	SMM-специалист, таргетолог
Данные	Веб-аналитик, маркетинговый аналитик
Контент	Контент-маркетолог, редактор, копирайтер
CRM	Email-маркетолог, CRM-маркетолог
Развитие бизнеса	маркетолог роста, стратег
AI-поиск	специалист по GEO, AEO и LLMO

Связанные управленческие и коммерческие роли в Digital

1. Проект-менеджер (Project Manager / PM) — специалист, который координирует работу команды (копирайтеров, дизайнеров, таргетологов) и контролирует сроки.

2. Менеджер по продажам цифровых услуг (Sales Manager) — специалист по привлечению новых клиентов, обработке лидов и заключению сделок на маркетинговые услуги.

3. Аккаунт-менеджер (Account Manager) — специалист по ведению текущих клиентов агентства, поддержанию коммуникации и допродаже услуг.

4. Руководитель отдела маркетинга (CMO / Head of Marketing) — топ-менеджер, отвечающий за общую стратегию, маркетинговый бюджет и выполнение KPI.

В украинских вакансиях от одного интернет-маркетолога нередко одновременно требуют Google Analytics, SEO, Google Ads, Meta Ads, GTM, CRM, Excel и отчётность. Фактически компания ищет не одну компетенцию, а небольшой маркетинговый отдел в одном человеке.

Анализ конкуренции: почему на одну вакансию приходится 37 откликов

По данным анализа OLX Работа, в июле 2026 года категория «Реклама/дизайн/PR» в среднем получала 36,9 отклика на одну вакансию. Годом ранее было 36,6. Высокая конкуренция не выглядит кратковременным всплеском. Показатель почти не изменился за год: это устойчивая тенденция, у которой есть несколько причин.

Низкий порог входа. Чтобы начать работать в SMM, рекламе или контенте, не нужны лицензия, дорогое оборудование или многолетняя профессиональная подготовка. Курсы, YouTube и практика позволяют довольно быстро войти в профессию. Но низкий порог входа не означает низкий порог профессионализма.

Digital долго воспринимался как простой путь к удалённой работе. Годами образовательные программы продавали профессии SMM-, PPC- и digital-специалистов как возможность работать с ноутбука, иметь гибкий график и хороший доход. Количество кандидатов росло быстрее, чем число качественных вакансий для начинающих.

Рутинная работа дешевеет. Искусственный интеллект, автоматизация рекламных систем, генераторы текстов и аналитические платформы не отменяют профессию маркетолога. Но они постепенно снижают ценность операций, которые легко стандартизировать. Трансформацию профессии мы отдельно разбирали в материале Strategia о влиянии AI на маркетологов и SEO-специалистов.

Резюме кандидатов становятся очень похожими. Google Ads, Meta Ads, SEO, SMM, GA4, Canva, ChatGPT — эти слова сегодня есть в тысячах резюме. Поэтому бизнес начинает искать не ещё один навык, а ответ на вопрос: что именно этот человек умеет делать лучше десятков других кандидатов?

На фрилансе конкуренция ещё выше

Рынок фриланса хорошо показывает ту же проблему. На Freelancehunt отдельные SEO- и рекламные проекты могут получать 40–60 заявок. Каждый небольшой заказ фактически превращается в мини-тендер. Но это не означает, что спрос на цифровой маркетинг исчезает.

На международных фриланс-платформах среди востребованных направлений остаются SEO, привлечение лидов, поисковая реклама, маркетинговая стратегия, email-маркетинг, автоматизация и управление рекламными кампаниями. Следовательно, проблема не в отсутствии работы. Работы много, но ещё больше людей претендуют на её наиболее доступную и стандартизированную часть.

Чем интернет-маркетолог отличается от маркетолога

На практике интернет-маркетолог, диджитал-маркетолог и digital-маркетолог сегодня используются почти как синонимы.

Понятие «маркетолог» шире. Классический маркетинг охватывает исследование рынка, сегментацию аудитории, продукт, ценообразование, позиционирование, бренд, коммуникации и каналы продаж. Цифровой маркетинг добавляет к этому сайты, поисковые системы, рекламу, социальные сети, CRM и аналитику.

И здесь возникает одна из главных проблем профессии. Можно хорошо знать Google Ads или рекламный кабинет Meta и при этом плохо понимать маркетинг как систему. Настроить кампанию ещё не значит:

• определить правильный сегмент аудитории;
• понять экономику привлечения клиента;
• оценить маржинальность;
• найти причину низкой конверсии;
• отличить дешёвый лид от прибыльного клиента;
• сформировать маркетинговую стратегию.

Именно поэтому стоит различать оператора отдельного маркетингового инструмента и специалиста по интернет-маркетингу, который понимает весь путь клиента.

Нужно ли профильное образование

Высшее образование в сфере маркетинга, экономики или аналитики может дать хорошую базу, но само по себе не гарантирует профессионализм. Работодатели всё чаще оценивают практические навыки, результаты и реальные кейсы. Для маркетолога важнее связка:

Знания → практика → измеримый результат → способность объяснить, как этот результат получен.

Где работают интернет-маркетологи

Есть несколько основных моделей работы:

1. В штате компании. Специалист глубоко погружён в продукт, клиентов, продажи и внутренние процессы.
2. В агентстве. Специалист одновременно работает с разными проектами и нишами, но часто отвечает лишь за один канал.
3. На фрилансе. Маркетолог сам ищет клиентов, продаёт свои услуги и выполняет работу.
4. В консалтинге. Опытный специалист работает на уровне стратегии, аудита, развития каналов или управления маркетингом.

Именно работа на стороне заказчика часто недооценена. Внутренний маркетолог видит CRM, общается с отделом продаж, знает причины отказов клиентов, маржинальность продуктов и реальную ценность каждого канала. Это позволяет работать не с рекламным кабинетом, а со всей бизнес-системой.

Шансы на трудоустройство за рубежом

Цифровой маркетинг действительно хорошо подходит для международной работы. Google Ads, GA4, WordPress, Ahrefs или HubSpot работают примерно одинаково независимо от страны. Но удалённая работа не устраняет конкуренцию. Напротив, она делает её глобальной. Данные LinkedIn показывали, что в США около 40% заявок приходилось лишь на 8% удалённых вакансий. То есть специалист, выходящий на международный рынок, конкурирует уже не только с украинцами, но и с кандидатами из десятков стран.

Добавляются и другие требования:

• профессиональный английский;
• сильное портфолио;
• знание конкретного рынка;
• опыт международных проектов;
• понимание локального поведения потребителей;
• умение презентовать и продавать свою экспертизу.

Google Ads в Киеве и Лондоне действительно одинаков. Но клиент, конкуренты, продукт и экономика бизнеса — разные. Поэтому просто перенести украинское резюме на международную площадку недостаточно.

Какие маркетологи будут нужны рынку?

Бюро трудовой статистики США не прогнозирует исчезновения маркетинговых профессий. Напротив, до 2034 года ожидается дальнейший рост занятости маркетинговых менеджеров, аналитиков рынка и специалистов по маркетингу.

World Economic Forum одновременно прогнозирует быструю трансформацию навыков: всё большее значение приобретают работа с данными, искусственный интеллект, технологическая грамотность, аналитическое и творческое мышление. Поэтому я вижу трансформацию примерно так:

Конкуренция высокая	Ценность растёт
Ведение соцсетей	Контент-стратегия и распространение контента
Простая настройка рекламы	Реклама + экономика привлечения клиента
Базовое SEO	SEO + аналитика + бизнес-стратегия
Написание типовых текстов	Экспертный контент + исследования + GEO
Формальные отчёты GA4	Аналитика + управленческие решения
Универсальный исполнитель	Глубокая специализация + понимание смежных направлений
Ручные операции	Автоматизация и AI
Отчёт о кликах	Влияние на заявки, продажи и доход

Рынок не отказывается от интернет-маркетологов. Он всё меньше готов платить только за выполнение стандартных операций.

Почему маркетологи не переходят в другие профессии?

На этом фоне украинский рынок выглядит парадоксально. В одних сферах на вакансию приходятся десятки кандидатов, тогда как производство, логистика, медицина и рабочие профессии испытывают дефицит людей.
Почему маркетологи просто не переходят туда? Человек учитывает не только количество вакансий, но и следующие факторы:

• предыдущее образование;
• опыт;
• годы, вложенные в профессию;
• уровень дохода;
• физические условия;
• возможность работать удалённо;
• перспективы развития.

Переход, например, в монтажники означает почти полное обнуление этого капитала. Нужно снова становиться начинающим. Для специалиста с опытом это психологически и финансово сложное решение. Есть и другой фактор: интернет-профессии предлагают то, что сложно оценить только через зарплату:

• дистанционную работу;
• гибкость;
• меньше физических рисков;
• возможность работать на иностранных заказчиков;
• возможность вести несколько проектов;
• потенциал создать собственную практику или агентство.

Пошаговый план действий в условиях высокой конкуренции

Начинающим

Не стоит пытаться сразу стать «интернет-маркетологом, который умеет всё». Лучше выбрать одну сильную компетенцию — SEO, PPC, аналитику, CRM или рекламу в социальных сетях — и постепенно добавлять смежные навыки. Более полезная модель — глубокая экспертиза в одном направлении плюс понимание всей маркетинговой системы. Вместо десяти сертификатов лучше получить два реальных кейса и научиться объяснять:

Какая была проблема → что вы сделали → что изменилось → какой результат получил бизнес.

Опытным специалистам

Наибольший риск — остаться очень опытным исполнителем операций, которые постепенно автоматизируются. Развитие должно идти примерно так:

Инструмент → канал → маркетинговая система → бизнес.

SEO-специалисту стоит понимать аналитику и конверсию. PPC-специалисту — экономику продукта и CRM. Контент-маркетологу — поисковое намерение, распространение контента и AI-поиск. Именно этот принцип лежит и в основе комплексного интернет-маркетинга Strategia: SEO, реклама, контент и аналитика должны работать как одна система.

Что высокая конкуренция означает для работодателя

37 кандидатов могут создавать иллюзию, что найти хорошего маркетолога стало очень легко. На самом деле большое количество резюме лишь усложняет отбор. Не стоит начинать вакансию со списка из двадцати инструментов. Сначала нужно определить бизнес-задачу:

• увеличить количество клиентов;
• снизить стоимость привлечения;
• увеличить органический трафик;
• выстроить CRM-маркетинг;
• настроить аналитику;
• выйти на новый рынок.

И только после этого решать, кто нужен: универсальный маркетолог, узкий специалист, агентство или консультант. Подобную логику мы разбирали в материале «SEO-агентство или частный SEO-специалист».

Почему интернет-маркетологи не создают собственные проекты

У специалиста по интернет-маркетингу есть почти всё, чтобы запустить собственный проект: он умеет находить спрос, анализировать конкурентов, создавать сайты, привлекать трафик, тестировать рекламу и работать с аналитикой.

Но маркетинг — это ещё не весь бизнес. Собственный проект требует продукта, финансов, операционных процессов, продаж, сервиса и готовности рисковать собственными деньгами. Поэтому многим проще продавать компетенцию клиентам или работодателю, чем несколько месяцев строить актив без гарантированного дохода.

Однако для опытного интернет-маркетолога это может быть логичным следующим шагом. Нишевый сайт, онлайн-сервис, каталог, собственный бренд, платный инструмент или проект с переданным партнёрам производством позволяют перейти от продажи своего времени к созданию собственного актива.

Если специалист годами помогает другим бизнесам находить спрос и привлекать клиентов, закономерно возникает вопрос: почему не использовать те же навыки для собственного проекта?

Вывод

37 откликов на вакансию — не доказ того, что маркетинг больше никому не нужен. Проблема в другом: рынок меняется быстрее, чем профессиональное позиционирование многих кандидатов.
Для молодого специалиста выход — специализация и практика.
Для опытного — движение от инструментов к бизнес-мышлению.
Для работодателя — чётко определять задачи и не искать одного человека, который одновременно будет SEO-специалистом, аналитиком, таргетологом, дизайнером и маркетинговым стратегом.
А бизнесу, который ещё не понимает, какой именно специалист или канал ему нужен, целесообразно начинать не с вакансии или рекламного кабинета, а с маркетинговой стратегии.